Den Nerv treffen mit AdWords und Neuromarketing

Wie verhindern Leute, dass ihr Gehirn explodiert, während sie die Suchergebnisse von Google durchforsten? Und wie erreiche ich währenddessen meine Zielgruppe mit meiner AdWords-Anzeige? Antworten lieferte André Morys von Web Arts in seinem Vortrag zu Neuromarketing und AdWords auf der SMX 2015 in München.

Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen 1,10 Euro. Der Schläger ist um 1 Euro teurer. Wieviel kostet der Ball?

„Na logisch! 10 Cent!“ antwortet unser Hirn auf Anhieb. Es will nicht innehalten und rechnen. Das Gehirn will lieber schätzen, glauben und Energie sparen. Zu dieser Erkenntnis gelangte der Wirtschafts-Nobelpreisträger und Psychologe Daniel Kahneman, als er sich fragte „Wie ticken Menschen im Rahmen finanzieller Entscheidungen?“ Tatsächlich kostet der Ball nämlich nur 5 Cent.

Wenn André Morys ein neues Auto kauft, listet er seiner Frau bei vollem Bewusstsein vernünftige, rationale Argumente für die Wahl des Wagens auf. Einen größeren Kofferraum zum Beispiel. Aber das ist nur die Spitze des Eisberges, denn im Halbbewusstsein tummeln sich Sätze wie „Yesss baby, ich will dich!“, und aus dem Unterbewusstsein blubbert nur ein „muauthahaaammmm“.

Erste Erkenntnis also: Unser Hirn ist faul. Zweite Erkenntnis: Das Unterbewusstsein trägt 70 % zur Kaufentscheidung bei und geht dabei sehr intuitiv vor.

Und jetzt schwenken wir um zu Google und tippen das Keyword „kostenloses girokonto“ ein. Vor uns bauen sich die Suchergebnisse auf, und wir sollen entscheiden, welche Anzeige wir anklicken. Manche Leute brauchen gar nicht jede Zeile einzeln zu lesen, ihnen explodiert auch so beinah das Hirn vor lauter Text und Info und nicht entscheiden können. Die meisten von uns aber scannen die Suchergebnisse durch, bleiben an einzelnen Textbausteinen hängen und klicken auf das, was irgendwie einen Nerv trifft.

Wenn wir AdWords-Spezis herausfinden, was dieser Nerv bei unserer Zielgruppe ist, sparen wir uns jede Menge wildes A/B-Testing von Anzeigen und Landingpages. „Schluss mit Trial und Error“, sagt Morys und rät, lieber Prinizipen zu nutzen, die anderswo bekannt sind, um zu skalieren.

„People don’t buy products. They buy a better version of themselves.“ Samuel Hulick, UX Designer

Bekannt ist zum Beispiel, dass es verschiedene Typen und Versionen von Menschen gibt. Googlen Sie mal nach „limbic maps“, und Sie werden hilfreiche Typologisierungen finden, wer auf was anspricht. Beispiele für Menschentypen: Abenteurer, Performer, Disziplinierte, Traditionalisten, Harmonizer, Offene, Hedonisten. Anzeigentexte dazu könnten zum Beispiel so lauten:

Traditionalist

Offener

Performer

Mit der emotional formulierten Textzeile für bestimmte Typen, setzen wir einen Filter, der dem A/B-Testing eine neue Dimension verleiht: Mit unserer Google AdWords Kampagne führen wir nun auch einen Persönlichtkeitstest durch, können unsere Nutzer typologisieren und herausfinden, wer sie wirklich sind und worauf sie ansprechen. Am besten funktioniert das natürlich mit jeweils einer Landingpage für den Traditionalisten, Offenen und Performer. Da sprudeln die Conversions.

Ergebnisse

André Morys fasst jedenfalls beeindruckende Zahlen aus einer Masterarbeit zusammen, die sein Kollege nach oben genannten Anzeigen und Prinzipien durchführte: Um 99,6 % stieg die Conversion-Rate bei emotionaler Fokussierung auf z.B. den Limbic Type „Traditionalist“ (Anzeige + Landingpage). Quer duch die Typen der gesamten Studie sank das Budget um 27 %, während die Conversion-Rate um insgesamt 79 % stieg.

Und im Anschluss an den super interessanten Vortrag gab er uns diese Empfehlungen mit: